有“天堂苏州、东方水城”美誉的苏州，自2010年创建全国旅游标准化示范城市以来，基本实现了目的地城市旅游标准化全覆盖，苏州作为全国旅游标准化示范市的地位初步确立。通过深入推进旅游标准化工作，如今的苏州旅游打出了响亮的品牌——以品质旅游为特征的“苏式服务”。
闯新路、创经验，苏州旅游标准化扎实推进
在经历了改革开放的自发期、上世纪80年代的贯标期，本世纪前后，苏州旅游标准化进入创新期。苏州在执行国家旅游标准的同时从实际出发制订、修改了多种标准，使城市旅游标准化管理工作从星级酒店向旅行社、社会宾馆、乡村旅游等领域纵向延伸。到2010年初，已制定和实施旅游标准16个，其中省级标准4个、行业标准12个。苏州制定和执行的旅游标准，不仅涵盖了旅游业吃、住、行、游、购、娱六要素的技术性服务规范，还包括保障旅游业持续发展的旅游公共服务、信息服务、生态保护、旅游安全等支持系统的标准，既有旅游基础、旅游质量、旅游资质、旅游设施等“硬标准”，又有旅游卫生、旅游环境保护等“软标准”，基本建立了以“结构合理、重点突出、对接国标、面向国际”的旅游标准体系。其中包括苏州在全省率先制定的苏州市旅游管理条例，先后出台的《农家乐旅游服务质量等级划分与评定》、《社会旅馆等级划分及评定》、《乡村景区点评定标准》和《滨湖旅游风景区服务标准》、《苏州市旅行社计分管理办法》等。正因为基础扎实、富有创新能力，苏州被国家定为全国首批、江苏唯一的全国旅游标准化试点城市。
自2010年9月全面启动创建全国旅游标准化示范城市以来，一年多的创建之路，苏州走得扎扎实实。今年7月，苏州市顺利通过创建全国旅游标准化示范城市中期评估验收。在通报会上，省旅游局检查组如此评价：苏州市各级各部门对对旅游标准化工作的支持力度不断加强；旅游企业提高了认识，并使经济效益有效增长；旅游投诉处理机制运行规范、有效，游客满意度不断提升；城市旅游品牌效应不断增长，旅游核心竞争力有新提升;摸索并初步形成了独具苏州特色的做法和亮点，为充分发挥旅游标准化工作对旅游行业的规范和引领作用，促进旅游产业的转型升级，提升苏州旅游业发展的整体素质发挥了重要作用。
一年多来，苏州狠抓国标行标的贯彻落实，把传统旅游业态标准作为基础，把涉旅业态标准作为延伸，把国家旅游度假区标准作为支撑。一年多来，苏州积极创新特色明显的地方标准体系，扎实推进水乡古镇、商务旅游等标准的制定，并积极延伸管理范畴，通过社会旅馆等级实施方案，将全市3400多家旅馆单位，全部纳入旅游标准化管理体系，从而延伸了旅游产业链。近日，社会餐饮等级评定等标准化管理工作也已全面展开。一年多来，苏州还构筑了业态丰富的示范集群。通过突出76家、涉及30多个业态的示范创建单位的示范作用，加强辅导支持，推动企业自觉争创服务新品牌。
高起点、重长远，全市齐创旅游发展新优势
近年来，苏州始终从推进全市产业结构转型升级、推进全市服务业跨越发展和推进苏州文化旅游城市建设的高度来推进旅游标准化工作。省委常委、苏州市委书记蒋宏坤指出，大力发展旅游标准化工作对于提升苏州市旅游产业素质，提高苏州城市综合竞争力具有十分重要的意义。苏州市委副书记、市长阎立指出，苏州要深入实施旅游业全面提升计划，争创全国旅游标准化示范城市。苏州市政府分管副市长黄钦多次召开调研座谈会，每月听取汇报，提出具体要求。2010年9月，苏州还专门召开创建全国旅游标准化示范城市动员大会，明确分工、任务、进度和时间节点。
为了高起点推进这项工作，苏州市政府专门成立了以阎立市长为组长，59个单位和地区负责同志任成员的领导小组，设立了办公室，专门抽调人员集中办公。此外，苏州还制定了工作实绩公示、检查考评、联席会议、情况通报等近10项制度，将任务细化到具体单位和责任人。同时，创建领导小组各成员单位还成立了一把手挂帅的工作小组，把创建工作摆到重要议事日程。
为深入推进旅游标准化工作，使创建工作更明确指向未来，服务于提升苏州旅游产业与服务素质的整体提升，苏州出台了一系列政策措施。2011年年初，苏州市委、市政府出台了标准化工作管理办法和实施细则，将创建任务列入全市年度考核。同时，出台了10项推进标准化工作的措施。此外，苏州市财政累计投入近亿元用于标准化创建，苏州市级服务业引导资金也积极向旅游业发展和创建工作倾斜。据不完全统计，苏州下属昆山市动用亿元旅游发展基金，吴江、常熟等地也相继投入了上亿元的资金，用于旅游发展。苏州市交通、质监等部门，还制定了倾斜政策，推进工作落实。目前，《苏州市旅游标准化发展规划》已经制定，并纳入苏州旅游业“十二五”发展规划。
而今，苏州在全面实施国家已经和最新颁布的旅游业国家标准和行业标准的同时，已强化了各项标准的落地执行率较高，同时通过苏州旅游标准化体系,对相关产业服务标准和内容实施有效融合或转化应用。此外，苏州还培育了一批基本覆盖城市服务要素，引领“苏州服务”的标杆企业和服务平台。
全覆盖、重基础，纲举目张塑造苏州城市新品牌
在中国旅游业转型升级的关键时刻，国家提出要“把旅游业打造成人民群众更加满意的现代服务业”。契合国家、省对旅游业发展的全新定位，苏州提出“建设文化旅游城市”和“打造国际一流旅游目的地”的旅游业发展目标。其中，就包括对旅游标准化建设更高的追求。
“旅游标准化示范城市创建没有经验可循，对我们的工作来说既是压力，更是动力。” 苏州市创建全国旅游标准化示范城市领导小组办公室主任、市旅游局局长沈文娟认为，自启动创建全国旅游标准化示范城市以来，苏州市按照“顶层架构、条块结合，城乡联动、示范引领，融合发展、全面提升”的工作思路，实现了“顶层设计、融合提升、标杆引领”的三大目标，形成了扎实、特色化推进的良性发展模式。
其中，“制度化推进”是苏州形成的突出特色。一方面，依照4月底发布的《苏州市旅游标准化工作管理办法》，今年5月苏州成立了全国地级市中首个旅游标准化工作委员会，搭建了全市旅游专业领域标准化日常工作和归口管理的技术组织。最近，又新完成了《苏州市旅游标准化发展规划》，并将其纳入苏州旅游业“十二五”发展规划，对苏州开展旅游标准化工作进行统筹考虑。另一方面，苏州注重强化政府对城市旅游目的地的公共服务平台的高标准建设，在创建中注重推进长三角旅游无障碍服务合作、市政府事实工程——市旅游咨询中心四级体系建设，以及强化旅游执法三级队伍建设，系统推进“一云多屏”和“一云多路”的智慧旅游体系建设，全面强化城市厕所、公交与出租的旅游化改造，全面提高城市旅游服务体系建设。
更重要的是，苏州通过创建工作，以标杆示范带动，全面提升了城市服务要素企业的标准化服务水平，形成了独具苏州特色的全社会参与机制，使“企业主体”真正自觉走到创建的前台，成为今后苏州持续推进旅游标准化工作的不绝动力。去年，苏州市确定了76家旅游标准化示范创建单位，主要涉及旅游、市容市政、交通等30多个业态（其中旅行社8家，旅游景区8家、旅游饭店12家），形成了种类齐全的示范单位网络。同时，按照部门职能，苏州把首批示范单位进行划分，定向、定点、定人、定任务，予以具体指导、重点帮扶。在此背景下，各级旅游部门对口分工、明确专人、定点挂钩，市质监部门主动帮助企业申报省、市名牌，指导制定相关标准，市园林部门加强园林景点服务标准化建设、投放几千台导游讲解数码设备；市交通、商务、市容市政等部门多次召开座谈会，上门服务、解决难题；发改委、文广、宗教等部门，出台指导措施，优化发展环境。各区、市结合实际，制定帮扶举措，为企业创造良好条件。到目前为止，苏州综合商场、大型超市、城市医院、社会餐饮、社会住宿、娱乐文化、教育培训等城市旅游功能业态企业的积极创建，形成了旅游及相关产业融合互动发展的新模式。
促发展、重转变，形成源源不断后发力
因为创建全国旅游标准化示范城市属首次，苏州在扎实贯标、全力创标、全面推广的过程中，以“六个转变”走出了旅游标准化建设与经济社会融合发展的新路子。
一是由阶段性创建向长期性工作转变。在创建开始，就把目标定位在不只是通过验收，而是把旅游标准化工作当成一项长期、具体、细致的工作来抓，做为推动旅游大发展的重点工作来对待，当作提升城市形象的重要举措来推进，全面提升城市旅游服务质量，为全面实施旅游标准化夯实基础。
二是由政府主导向政企联动转变，提升企业的积极性。政府各部门定位于为行业管理服务，为规范市场服务，牢固树立“机关就是服务、公务员就是服务员”的意识，通过主动上门、组织学习、提供培训等，最大限度提高企业的标准意识、质量意识、服务意识。通过加强媒体宣传、开通旅游标准化网站等，对示范单位重点宣传、重点报道，并在城市推介、市场营销、优质线路评选、大型节庆等活动中优先推介，吸引企业自觉参与。
三是由标准实施向研修制定转变，构建特色旅游标准化体系。在认真贯彻落实现有各类标准的基础上，苏州以绩效评估导向为基础，通过建立标准分类数据库，主动与国际接轨，在标准的针对性、前瞻性和可行性等方面下实功夫、做足文章。目前，由沙家浜《滨湖旅游景区服务规范》已经出台、并已上升为省级标准。《江南水乡古镇手摇船旅游设施及服务规范》等有苏州特色的标准起草工作已初具轮廓。
四是由示范引领向全面推广转变，推动旅游业与相关产业融合发展。按照“覆盖六要素、体现新业态”的思路，确立旅游标准化示范单位，并以示范单位为切入点，通过积极引入ISO标准等，鼓励企业参加各类等级认证，对通过评估的企业进行奖励扶持，提高旅游企业的采标率和采标等级。通过试点企业的“点线串联、示范引领”，在全市范围内进行全面普及，使旅游标准化的实施从示范单位向所有旅游企业和相关行业推广。
五是由塑造品牌向产业整体提升转变，增强企业综合竞争力。把塑造具有较高知名度和影响力的企业品牌，增强企业的发展后劲，作为实施旅游标准化的重要工作加以推进。在此过程中，苏州通过资产重组，成立了专业从事城市文化旅游资源开发与管理的苏州文化旅游集团。
此外，苏州通过培育在长三角地区具有较强竞争力的大型旅行社，形成以苏州趣普仕集团为代表的企业，推动旅游企业多元化、特色化、品牌化发展。六是由政府培养向社会培训转变，建立旅游领军人才队伍。除开展了十多期旅游标准化管理与运作培训，按照苏州市战略部署，苏州专门出台了姑苏旅游人才计划，将在五年内培育和引进20名旅游领军人才、100名重点旅游人才，其中就包括旅游标准化专业管理人才。
强品质、创品牌，打造游客更满意的“苏式服务”
扎实系统的推进，带来城市旅游服务水平的进一步提高。今年以来，在游客满意度保持在高位运行的同时，今年10月，苏州在中国旅游研究院发布的2011年第三季度全国游客满意度调查报告中，名列全国第一。在今年来组织的第三方评测中，游客对苏州旅游综合满意率达98%，示范创建企业的零投诉比率达98.4%。
苏州市旅游局局长沈文娟介绍说，苏州以旅游标准化全面提高城市旅游服务水平和发展素质，出发点和最终落脚点还是为了提高市民及游客的满意度。因此，无论是在迎接国家旅游标准化示范城市创建工作验收，还是在今后的工作中，都需要以满足游客更高的需求为导向，不断优化旅游管理与服务的细节，在此没有最好、只有更好，从而打响以坚实的旅游标准化工作为基础的“苏式服务”品牌。也只有这样，才能增强苏州旅游的软实力，推动苏州旅游乃至苏州城市在更高的平台上转型升级。
就今后苏州深入推进旅游标准化工作的思路，沈文娟局长接受采访时表示，苏州总体目标是高水平实现目的地城市旅游标准化全覆盖。其中，一方面要进一步提高旅游标准化的落地执行率，坚持走政府主导和市场配置两轮驱动的发展之路，确保在城市的生态环境、历史文化保护、交通城建和关爱企业赢利等方面取得成效。
一方面，将坚持标准制订、执行的可操作性、社会认可性和可持续性发展路径，加大对旅游标准化工作的依法驱动力和强制保障力。
另一方面，将探索旅游标准化对培育诚信度高的市场经济和社会环境体系以及城乡一体化建设的积极作用，加快研制、参与、培育地区性、国际性旅游服务名牌和服务标准，夺取国内、国际旅游发言权和制高点。此外，还将进一步引导全体市民和在苏游客的旅游标准化意识，享受旅游标准化带来的便利和快捷。
